«Не запостил, значит не было». Вслед за многомиллионной армией пользователей социальных сетей этот лозунг взял на вооружение бизнес. Кажется, что все — от цветочной лавки до отраслевых гигантов — сегодня ведут свои блоги. Что это — мода? Новый инструмент завоевания рынка? Какая выгода от заигрывания с публикой для завода, который работает исключительно на промышленных потребителей?
— В последнее время мы получаем все больше запросов от предпринимателей на обучение работе он-лайн. Поэтому с прошлого года стали включать в программы наших выставок и форумов круглые столы, мастер-классы по работе с различными интернет-платформами и ликбез по социальным сетям — как вести коммерческий аккаунт, как монетизировать внимание подписчиков, — пояснил представитель Торгово-промышленной палаты Восточной Сибири Владимир Саловаров.
Российская аудитория социальных сетей превысила аудиторию интернет-порталов — согласно последним опросам, это 34 и 32 процента населения страны соответственно.
Предприниматели оценили потенциал нового канала связи. По оценке блогера и специалиста по PR Александра Откидача, первые эксперименты иркутского бизнеса с социальными сетями начались еще в 2010 году, но активный заход начался примерно 3-4 года тому назад. Как раз тогда местная публика распробовала Instagram — он остается самой быстрорастущей соцсетью в иркутском сегменте, уступая пока по численности пользователей Вконтакте и Одноклассникам, но опережая Facebook. Причем больший интерес к нему проявили женщины, а именно они, по статистике, распоряжаются семейными бюджетами.
Кроме того, примерно в то же время интернет-поисковики начали индексировать не только сайты, но и сетевые аккаунты пользователей.
На самом деле, социальные сети далеко не всегда необходимы бизнесу, отмечают эксперты. Скажем, если он работает в сегменте В2В, имеет постоянных заказчиков и объемы работ — например, субподрядчик у застройщиков.
— Ключевой вопрос здесь — зачем? — считает Лора Кузнецова, создатель и директор школы Инфабрика. — Для имиджа? Площадка для продаж? Соцсети — это инструмент маркетинга, а значит, необходимо тщательно анализировать рынок и целевую аудиторию: присутствует ли она в социальных сетях, если да, то в каких? Бывает так, что придя к нам на курсы, начиная вникать в тонкости, предприниматель понимает, что этот канал для работы с клиентами ему не нужен.
Но большинство все же его использует — прежде всего для информирования. Раньше, чтобы напомнить о себе и своей продукции, размещали рекламу на баннерах, нанимали промоутеров и раздавали листовки, пускали ролики по ТВ. Сейчас выставляют посты. А вот продажи посредством соцсетей — вотчина малого предпринимательства.
— При открытии своего дела я зарегистрировалась сразу на всех площадках, информацию везде давала одинаковую. Сейчас остались Facebook (на него приходится примерно пять процентов новых клиентов) и Instagram (он дает 50 процентов). Остальное — сайт и «сарафанное радио». На продвижение расходую около 10 тысяч рублей в месяц и примерно 2-3 часа. Кроме того, с помощью сетей я могу отслеживать своих конкурентов, — поясняет Ирина Ивонина, руководитель wellness-центра.
Для крупного бизнеса социальные сети — это имидж и работа с негативом: от формирования лояльного сообщества до антикризисного менеджмента. Например, крупнейший в области производитель мясных продуктов, абсолютно не нуждающийся в рекламе, тем не менее работает с аудиторией как в своем аккаунте, так и мониторит сторонние страницы. Реагирует на негативные отзывы и отрабатывает жалобы. Градообразующий комбинат, гигант химической индустрии, в соцсетях рассказывает о том, как устроено его производство, как он участвует в жизни города.
Для торговых сетей и работающих с ними производителей социальные сети — это еще и канал бесценной обратной связи.
— Это расширение зоны коммуникации с потребителями. В прошлом году в Instagram мы спрашивали подписчиков: «Что бы ты сделал, если бы стал генеральным директором торговой сети»? И реализовали одну из предложенных идей — запустили постоянную социальную акцию для студентов и пенсионеров «Добрые часы». Благодаря обратной связи от покупателей мы устанавливаем стойки для велосипедов и урны для сбора и дальнейшей переработки пластиковых крышек, ввели в продажу растительное «молоко», внедрили кубы с развесным товаром, потому что клиенты хотели покупать крупы, макароны в собственную тару, — перечисляет Яна Абалымова, руководитель пресс-службы торговой сети. — В среднем, в неделю нам поступает около 250 обращений — и в наших аккаунтах, и с личных страниц пользователей. Людям нравится обращаться к нашему виртуальному сотруднику Анастасии Славной, за которой стоит целый контакт-центр, поскольку любое обращение должно быть доведено в конкретный отдел и отработано в соответствии с внутренним регламентом.
Как поясняет Оксана Когальницкая, интернет-маркетолог и СММ-специалист, чем больше торговых точек у компании, чем быстрее она растет, тем сложнее отлаживать и контролировать различные процессы на местах. Нередко бывает, что в конкретном магазине по вине персонала происходит сбой: испорченные продукты, нарушение прав потребителя, нерациональная работы кассиров, нехватка товаров. Обратная связь, отзывы в соцсетях помогают ситуацию оперативно купировать и исправить. Кроме того, это дает людям чувство, что их выслушали и приняли во внимание. В совокупности это повышает лояльность покупателей.
— Социальные сети — это пространство человеческого общения. И бизнес в нем учится говорить с людьми на их языке. Прямая реклама сейчас плохо работает, люди не хотят подписываться на откровенно коммерческие аккаунты. Даже лидеры мнений — уже не так эффективны, читатели блогов привыкают к мысли, что их авторы зарабатывают рекламой и меньше верят им. Поэтому бизнесу приходится искать все новые инструменты привлечения, думать, как монетизировать внимание аудитории, — считает Когальницкая.
— В прошлом году мы решили изменить формат супермаркетов. Тогда же мы попробовали создать новый для продуктового ритейла контент — ситком на канале Youtube, — приводит пример такого поиска Яна Абалымова. — Первоначальная цель — в необычном формате рассказать о смене концепции. Но помимо этого, хотелось создать историю, которая была бы интересна и жителям других регионов. Поэтому нигде в сериале мы не упоминаем название торговой сети и создали для него отдельный канал. Назвали его «Совет директоров», первые серии стартовали в сентябре. Мы планируем развивать этот проект.
В поисках новых путей к умам и сердцам аудитории бизнес пробует новые каналы — мессенджеры. По мнению специалистов, они воспринимаются подписчиками, как более честный формат общения.
Лора Кузнецова считает, что мессенджеры привлекают предпринимателей еще и потому, что это прямая коммуникация с читателями, а их открываемость находится на уровне 80 процентов, то есть их читают чаще, чем комментарии в соцсетях.
Но у этого канала есть большой недостаток — его не видят поисковики. К тому же здесь нет функции таргетинга, а значит, адресность коммуникаций низка. И о каком-то исходе коммерческих аккаунтов из соцсетей в мессенджеры говорить пока не приходится, полагает Александр Откидач.
Да и в социальных сетях у бизнеса еще большой простор для работы — освоение новых, более тонких, инструментов настройки и продвижения, оттачивание формы и содержания.
— И в российском, и в иркутском сегменте интернета много прекрасных примеров грамотной и креативной работы с аудиторией. Но в то же время по-прежнему много коммерческих пользователей ведут свои страницы формально, шаблонно. Доверия к ним у подписчиков не возникает. Более того, аккаунты ведут юридически безграмотно. Вопросы возникают, как минимум, к авторским правам на визуальный контент, на использование снимков людей и так далее, — отмечает Лора Кузнецова. — Работать есть еще над чем. И возможностей научиться, подглядеть, перенять Интернет предоставляет более, чем достаточно.
