Исследования потребительского и цифрового поведения в условиях высокой степени взаимосвязи между цифровыми средами активизировались. Однако, взаимосвязь между воздействием цифрового маркетинга, отвлечением от основной деятельности в интернете и импульсивными покупками, особенно среди молодых людей, остаётся недостаточно изученной маркетологами. Студенты университетов представляют собой важную группу потребителей, поскольку они активно используют социальные сети и электронную коммерцию, часто сталкиваются с персонализированной рекламой и нередко занимаются на компьютере несколькими делами одновременно. В этом материале термин «кибербезделье» введён для упрощённого понимания, и рассматривается, как использование интернета вне учебного/рабочего процесса или академической деятельности.
Значительные достижения в цифровой сфере превратили маркетинг в интерактивную платформу между производителями и потребителями. В этих условиях цифровой маркетинг все больше опирается на персонализацию, контент, основанный на данных, и яркие визуальные сигналы, привлекающие внимание и повышающие эмоциональную вовлеченность. Все эти меры направлены на усиление покупательских тенденций импульсивных приобретений.
Одна из отличительных черт цифровой среды, благодаря доступности, рекламным стимулам и влиянию социальных факторов, связана с более частыми незапланированными покупками и снижением обдуманности при принятии решений об этом действии. Зафиксированы многочисленные случаи, когда молодые люди, с ограниченным достатком, внезапно решали приобрести себе дорогостоящие покупки — например, защищённый ноутбук для работы, выделенный сервер или даже мотоцикл, автомобиль, катер. Эти закономерности побуждают к более тщательному изучению того, как воздействие маркетинга связано с повседневным онлайн-поведением потребителей и их покупательскими стимулами.
Сам по себе серфинг в интернете может усиливать аффективные реакции, которые могут обходить аналитическое мышление, особенно когда пользователи постоянно подвергаются воздействию убеждающих сигналов (не только с экрана монитора, а ещё под влиянием ближайшего окружения или модных тенденций). Ярким примером являются приобретения дорогостоящих смартфонов последних моделей в кредит. А постоянное подключение к всемирной паутине способствует отвлечению от основной работы и коротким перерывам блуждания по маркетплейсам (онлайн-магазинам) во время выполнения основных задач. Следовательно, распространение цифровых технологий привело к двойным негативным последствиям, проявляющимся в виде импульсивных покупок и кибербезделья.
В образовательной среде аналогичная ситуация наблюдается, когда студенты просматривают социальные сети, развлекательные или онлайн-платформы для покупок во время лекций или учебных занятий, что потенциально снижает концентрацию внимания и увеличивает время выполнения задания. Импульсивные покупки и отвлекающий от основной задачи просмотр веб-сайтов, можно рассматривать как взаимосвязанные модели поведения молодого поколения в условиях цифровой насыщенности. Это явление имеет важное значение с точки зрения маркетинга, психологии, этики и управления человеческими ресурсами, а также повышает эффективность рекламных стратегий и прибыль производителей товаров. При этом немногие задумываются о применяемых манипулятивных практик, которые эксплуатируют когнитивные уязвимости потребителей, тем самым увеличивая риск проблем с потребительским поведением, шопоголизмом и дезориентацией молодёжи.
В то же время практически отсутствуют просветительские программы, предоставляющие детям контекстно-адекватные выводы для повышения цифровой грамотности и онлайн-саморегуляции. Психологи утверждают, что для «цифровых аборигенов», какими являются практически все представители поколения «Z», образовательные уроки на эти темы надо начинать ещё в средних классах школы.
Социальные сети, маркетплейсы, поисковые системы, мобильные приложения, мессенджеры и даже электронная почта — все эти каналы используются бизнесом для продвижения своей продукции, привлечения клиентов и создания ценности (подлинной или мнимой). Применяемые стратегии могут быть агрессивными, запугивающими или «мягкими» косвенного воздействия (блогеры, селебрити, популярные личности и т.п.). Цифровой маркетинг отличается от традиционного, не только оперативностью, и персонализацией, но ещё двусторонним контактом (интерактивностью), что позволяет ему вовлекать людей во взаимодействие, отслеживая статистические и поведенческие данные пользователей.
Модель принятия технологий молодёжью объясняет поведение пользователей по отношению к цифровым платформам, подчёркивая простоту использования и воспринимаемую полезность. Теория запланированного поведения показывает, как установки, субъективные нормы и контроль поведенческих факторов связаны с намерениями людей совершать покупки в интернете. Новейшие приёмы поведенческой экономики дополнительно влияют на когнитивные искажения, эвристики и эмоциональные стимулы, формируя незаметное принуждение к принятию необдуманных спонтанных решений о покупке.
А многочисленные исследования помогают объяснить психологическую и поведенческую динамику цифрового потребления, подразумевая также изучение причинно-следственных связей, на основе имеющихся данных. Но вся проблема общества в том, что эти знания используются маркетологами, но почти не находят поддержки для просвещения подрастающего поколения. Ведь если человека приучить распознавать манипулятивные приёмы — то они перестанут действовать на него.
Цифровой маркетинг сочетает в себе алгоритмическую персонализацию и анализ больших данных для предоставления контента и улучшения взаимодействия с потребителями. Появление влиятельных лиц в социальных сетях, информация, создаваемая самими пользователями (отзывы, обзоры товаров, блоги или просто «пост хвастовства» в реальном времени) произвели революцию во взаимодействии потребителя и производителя, размывая различия между этими категориями. Психологически, многие пользователи не просто становятся приверженцами определённых брендов, а начинают сопоставлять себя с ними, непроизвольно рекламируя и продвигая их товар, концепцию, убеждения. Это взаимодействие порождает достаточно серьёзные этические и психологические проблемы, такие как навязчивое потребление, цифровая усталость и нарушения конфиденциальности данных.
Эффективность маркетинговых действий зависит не только от технологического прогресса, но и от культурной осведомлённости, изучения психологии целевой аудитории (ЦА), актуальности контента и своевременности его публикации. Импульсивное покупательское поведение — это спонтанное решение совершить покупку, часто обусловленное эмоциями и не требующее тщательной когнитивной оценки. Этот конструкт формируется под влиянием личных и ситуационных факторов. Кроме того, он отличается от запланированной покупки тем, что происходит без предварительного намерения и находится под влиянием внешних воздействий, таких как рекламные акции, привлекательные витрины или эмоциональные состояния. Маркетологи используют предубеждения, включая страх упустить возможность и неприятие потерь, связаны с принятием решений в условиях неопределённости.
Современные цифровые платформы способствуют удовлетворению мгновенных потребностей посредством таких стимулов, как мгновенные предложения, ограниченные по времени акции распродаж, таймеры обратного отсчёта, сообщения о дефиците, мгновенное выделение кредита или рассрочки оплаты. В первую очередь спонтанная покупка обусловлена эмоциями и индивидуальными характеристиками, связанными с потерей самоконтроля. Эта область становится все более междисциплинарной, интегрируя концепции бизнеса, психологии, информационных систем и коммуникационных исследований. Следовательно, теория и практика цифрового маркетинга быстро развиваются, открывая возможности для бизнеса, но создавая проблемы для педагогов, учёных и самого населения.
