Порой мы совершаем покупки, которые оказываются для нас совершенно ненужными. Хотя в момент их приобретения кажется, что вещь нам остро необходима, а цена ее — крайне привлекательна. Что с нами происходит в момент, когда мы это делаем? Эксперты американского издания Huffpost рассказали о пяти главных теориях на этот счет. Во всех случаях речь идет об определенных психологических феноменах, которые свойственны людям.
Теория первая — мы предпочитаем небольшую выгоду, но прямо сейчас
Психологи называют этот феномен “дисконтированием отложенного вознаграждения”, экономисты говорят о “гиперболическом дисконтировании”. Суть от этого не меняется, и каждый из нас прекрасно знаком с этим явлением по себе.Приведем несколько простых примеров, чтобы понять, о чем идет речь. Допустим, вы едете домой и очень голодны. Вместо того, чтобы доехать до дома и приготовить полноценную здоровую еду, вы заезжаете в первое попавшееся заведение и покупаете себе не самый полезный фастфуд. Или во время вечеринки понимаете, что пора бы остановиться с алкоголем, иначе завтра утром будет очень плохо, но не отказываете себе еще в паре бокалов вина.Это когнитивное искажение, когда мы предпочитаем маленькую выгоду прямо сейчас в ущерб большому преимуществу в будущем, прекрасно используется маркетологами.
Большинство импульсивных покупок, когда мы покупаем то, что вообще не планировали приобретать, совершаются именно так.
Правильное поведение — заставить себя остановиться и подумать, настолько ли вам необходима эта вещь. Тем более если пять минут назад вы вообще о ней не думали. Те, кто не умеет взвешивать все риски, часто покупает ненужные ему вещи.
Теория вторая — принцип дефицита
Что такое дефицит и как он действует на психологию людей, прекрасно известно тем, кто постарше. Как говорится, не американцам рассказывать нам об этом явлении. В советские времена люди порой вставали в очередь, даже не спрашивая, что продается. Дефицитом было примерно все.
Сейчас времена другие, но суть остается той же самой. Нас психологически тянет к дефицитному товару, потому что мы хотим получить какой-то ограниченный ресурс. Если нам кажется, что очень скоро товар станет недоступен, хочется скорее его купить.
Отсюда все эти “ограниченные предложения”, сообщения о том, что в наличии осталось только два подобных товара и т.д. Не факт, что все это правда, но маркетологи создают искусственный дефицит, чтобы мы охотнее расставались с деньгами. 
Теория третья — ошибка невозвратных издержек
Невозвратными издержками в экономике называют расходы, которые уже понесены и которые невозможно вернуть. Например, компания заасфальтировала парковку перед своим офисом. Деньги на это потрачены, их больше нет, а значит, их не нужно учитывать при дальнейшем планировании бюджета.
Невозвратные издержки сплошь и рядом встречаются в нашей жизни. К сожалению, далеко не всегда мы правильно их осознаем, а значит — они становятся причиной не самых разумных решений. Поэтому и идет речь об ошибке невозвратных издержек.
Простой пример — вы купили абонемент в фитнес-клуб на год, а через пару месяцев посещать его вам надоело. Вы заставляете себя ходить на фитнес и дальше, ведь деньги были потрачены. На это расходуется другой ресурс — время. На это расходуются дополнительные деньги, чтобы добраться до фитнес-клуба. Хотя средства в любом случае потрачены и их не вернуть.
Лишние траты, согласно этой теории, могут возникать и при обратной ситуации — когда нам кажется, что мы потратили свое время и должны что-то за это получить. Предположим, вы пришли в супермаркет, долго по нему бродили, но не нашли ничего интересного для себя. Большинству хочется купить хоть что-нибудь, чтобы компенсировать расходы времени.Но ведь время уже не вернешь, зачем нести дополнительные расходы и увеличивать траты?
Теория четвертая — принцип “заякоривания”
С “заякориванием” мы сталкиваемся при каждой распродаже. Товар стоил 1000 рублей, но сегодня продается за 500. Якорем для нас выступает первоначальная цена — 1000 рублей. Ориентируясь на нее, мы считаем покупку за 500 рублей очень выгодной. Хотя возможно, на самом деле “красная цена” данного товара — рублей 300.Когда мы концентрируемся на якоре, мы в данном примере больше думаем о сэкономленных 500 рублях, а не о потраченной сумме. В итоге несем издержки и покупаем товар, который, возможно, совсем нам не нужен.
Теория пятая — принцип социальной фасилитации
Социальная фасилитация — принцип, согласно которому человек часто принимает более правильные решения и более эффективно выполняет задачи, если находится в группе других людей. Работая в коллективе, мы можем быть более производительны, чем если трудимся в одиночку.
К сожалению, этот прекрасный феномен может играть против нас, когда речь заходит о деньгах.
Самым ярким примером являются аукционы. Увлекаясь торгами, мы готовы отдать за товар больше, чем можем себе позволить. В подобном соревновании говорить о рациональности решения сложно.Понятно, что в аукционах мы участвуем не часто. Но социальная фасилитация становится плохим помощником и в других ситуациях. Достаточно отправиться в магазин в компании друзей или коллег, и вот вы уже покупаете больше, чем вам необходимо. Поэтому лучше стараться не тратить деньги, находясь в группе людей, либо не забывать оценивать адекватность цены на товар и его необходимость для вас.
